作者：张楠、黄伟

随着互联网技术的蓬勃发展，互联网广告已然成为企业推广产品、增强品牌知名度、开拓市场的重要手段之一。然而接踵而至的是互联网广告的不规范、低俗、误导性等问题。为了保护消费者的合法权益，促进互联网广告市场的健康有序发展，近日，国家市场监管总局正式施行了《互联网广告管理办法》（以下简称“《办法》”）。

《互联网广告管理办法》在继承2016年发布《互联网广告管理暂行办法》的同时，更体现了“监管与发展并重”的原则，针对许多热点问题以专门条款做出相应的要求及规范，对新形势下的互联网广告市场秩序进一步做出规制。

一、处方药广告条款新增“例外”，可依其规定开禁

《办法》第六条第3款规定“禁止利用互联网发布处方药广告，法律、行政法规另有规定的，依照其规定”。前半部分对利用互联网发布处方药广告进行原则性地禁止，体现了立法者对于利用互联网发布处方药广告的谨慎；后半部分前瞻性地提出“法律、行政法规另有规定的，依照其规定”的例外情形，为医药刊物电子化的发展留足了空间，以便主管部门针对电子化医药刊物、医生专家等从互联网渠道获取专业信息的情形调整相关政策。

二、直播需有度，种草有边界

《办法》第九条第3款规定：“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’”。其中新增“种草”内容行为规制，明确了既有知识介绍、体验分享、消费测评等的“种草”内容，又有“购物链接”的购物方式需要标明“广告”。针对短视频平台的直播带货、图文带货、“软文”、“网红”探店等具有明显“种草”性质的，广告发布者应按照上述规定在显著位置标明“广告”，不得使消费者与用户体验分享产生误解。虽然《办法》明确了发布广告的行为主体为广告发布者，但其他广告活动参与主体亦应对此广告承担法律责任。

根据《办法》第二条“在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法的规定。法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准以及国家其他有关规定要求应当展示、标示、告知的信息，依照其规定”和《办法》第十九条“商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务”规定，直播属于互联网广告的一种表现形式，受其限制。但并非主播在直播间进行的所有直播活动都属于发布广告行为，当直播在直播间向直播间的观众推荐商品、服务，并在其直播间内上架购物链接供粉丝、大众下单支付钱款的，可根据相关规定将其定义为“商业广告”；如果主播仅是在直播间与粉丝、观众进行交流互动，例如张大大在直播间与粉丝进行连麦对线、聊天等行为，不能将其认定为“商业广告”；如果主播在直播间进行“好物推荐”，向观众、粉丝等客观详细的对商品、服务等进行描述，应依照《办法》第二条第2款的相关规定，将商品等的型号、用途、产品质量检验合格证明、包装、成分表、生产厂商厂址信息、适用人群等其他需要事先向观众、粉丝群体披露的事宜，若是对限期使用的商品，应提醒观众、粉丝其使用期限等，此类行为不能被认定为《广告法》第二条所指“通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”，亦不能将其认定为发布“商业广告”。

针对于明星代言的问题，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局七部门联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，明确要求明星不得为医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言，同时要求从事上述行业的企业也不得利用广告代言人进行广告宣传。

三、“一键关闭”弹窗广告，细化误导广告监管

针对弹窗广告“过多过滥无法关闭”问题，《办法》第十条作出明确规定，要求广告主、广告发布者显著标明关闭❎标志，确保广告的一键关闭，禁止无关闭标志、倒计时、虚假关闭、设障关闭、须经两次以上的点击关闭、在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络等其他影响一键关闭的行为，且该条规定同样适用于开屏广告。同时，在该条规定中设定兜底条款，在不断发展过程中对弹窗广告的一键关闭功能予以补充。

然而之所以导致弹窗广告“过多过滥”问题，和数据泄露事件的频发、数据的定向推广存在一定的关系。《网络安全数据管理条例》（征求意见稿）（以下简称“《条例》”）明确禁止大数据“杀熟”，禁止“无正当理由对交易条件相同的用户实施产品和服务差异化定价等损害用户合法利益的行为”，禁止以“价格战”等损害市场公平竞争的行为，禁止利用数据诱导、欺诈、胁迫用户的行为，禁止限制中小企业公平获取信息资源，阻碍发展的行为。因此《办法》新增这条规定，在一定程度上遏制对数据的滥用，保护数据安全，提高用户使用体验。

《办法》第十一条以细化的形式对存在欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式做出明确禁止及监管，要求广告主、广告发布者、经营者等不得进行虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；虚假的奖励承诺。同样以设立兜底条款形式适应发展。在《条例》的有关规定中，与之相似的是第四十九条提出，互联网平台运营者向用户进行个性化推送时，应当对推送信息的真实性、准确性以及来源合法性负责，应取得个人单独同意，应设置易于理解、便于访问和操作的一键关闭个性化推荐选项，允许用户拒绝接受定向推送信息，允许用户重置、修改、调整针对其个人特征的定向推送参数，应允许个人删除定向推送信息服务收集产生的个人信息。

相应的国家互联网信息办公室会同相关部门于2019年发布的《数据安全管理办法（征求意见稿）》对“定向推送”也做出明确要求，要求互联网平台运营者应以明显的方式标明“定推”字样，为用户提供停止接收定向推送信息的功能。若用户选择停止接受定向推送信息时，互联网平台运营者应当停止推送，并删除已收集的用户数据、个人信息等。虽然《数据安全管理办法》、《网络安全数据管理条例》等相关法律法规还在征求意见中，但是可以看出国家对互联网广告的定向推送这一行为做出约束。

四、关注未成年成长，保障其身心健康

《办法》第十二条规定“在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告”，该条款的新增，重申了《广告法》第四十条的规定“在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：（一）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；（二）可能引发其模仿不安全行为。”

未成年信息是敏感信息，互联网平台运营者在收集未成年信息时，应根据《儿童个人信息网络保护规定》，不得收集与互联网平台运营者提供的服务无关的信息，且应显著、清晰地向未成年监护人告知并征得其监护人的同意。在受众群体以未成年为主的特定互联网媒介、场合地点等处（如少儿广播、电视、电影、儿童纸质/电子读物、儿童启蒙软件（宝宝巴士）、中小学生学习软件等），互联网平台运营者应采取加密等措施存储未成年个人信息，不得超过实现所收集、使用目的所必需的期限；不应基于未成年用户画像定向向未成年推送其感兴趣的广告内容，极易使未成年更加沉迷网络。广告主、广告经营者应注意在这些特定媒介中发布的广告内容、类别是否符合规定，不得以“擦边球”形式发布，不得发布影响身心健康的不良广告。平台工作人员在使用或处理未成年个人信息时，互联网平台运营者应进行最小授权，严格设定访问权限，进行必要的审批，控制知悉范围，并采取技术措施，防止违法复制、下载未成年的相关信息。如果需要超限使用，需向监护人披露并再次征得同意后方可使用。《互联网信息服务算法推荐管理规定》明确要求算法推荐服务提供者在向未成年提供服务时，应通过开发适合未成年人使用的模式、提供适合未成年人特点的服务等方式，使未成年便利获取有益身心健康的信息，履行未成年网络保护的义务，不得利用算法向未成年定向推送可能影响未成年身心健康的信息，不得利用算法推荐服务诱导未成年沉迷网络。

此外，《办法》还明确了互联网广告委托代发的及时通知义务；要求广告主建立广告档案或广告发布者建立广告管理制度等。

综上，我们认为企业在发布互联网广告的时候，需注意以下几点：

（一）企业在与合作的互联网推广平台开展业务之前，应先对即将合作的平台进行合规性审查；在开展合作的过程中，须保证平台发布的链接信息与公司平台所展示的产品、服务链接一致，并对合作平台进行全方位的监管与监督，针对平台的不合规操作及时进行风险把控，要求平台立即整改以维护自身的合法权益。

（二）若企业在其宣发页面出现广告等相关信息，须明确关闭按钮，严禁出现“倒计时”、“虚假关闭”、“关闭按钮须经两次以上点击”、“关闭广告后仍不断弹出”等影响广告关闭的行为。

（三）如果企业仅为推广公司产品、服务的，应客观地对产品、服务进行描述，使消费者知悉，不得让消费者产生误解或欺骗消费者而进行的虚假宣传。

（四）注重对未成年的保护，设置定向黑名单，对不良广告严格说“No”，不得在少儿广播电视、电影、期刊读物上发布不利于未成年身心健康的广告。针对未成年数据的收集、使用、处理做出明确的约束。

（五）建立健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。主动发现并及时删除违法违规的广告，协助配合开展监管。

（六）若企业作为平台经营者，在提供互联网信息服务过程中，应采取措施防范违法广告的发布，针对发现的违法违规广告，应及时通知并要求其发布者进行更正、整改、删除等，并做好相关记录的保留。

正如埃利希所说“法发展的重心不在立法、不在法学，也不在司法判决，而在社会本身。”随着互联网广告业的快速发展，给多方市场主体等带来巨大的收益的同时暗藏诸多风险，企业应根据自身情况对广告进行合规自查。《互联网广告管理办法》的施行，正是为了推动互联网广告行业的良性发展，维护互联网广告市场秩序，助力数字经济规范健康持续发展。